Wolny rynek, gospodarka rynkowa, mechanizmy rynku, niewidzialna ręka rynku, prawa rynku, rynek lokalny, rynek globalny – wspólną cechą wszystkich tych określeń jest słowo „rynek”. Używamy go niemal codziennie, słyszymy o nim nieustanie w mediach, czytamy o nim w gazetach, intuicyjnie wiemy co oznacza, ale gdyby przyszło nam dokładniej wyjaśnić jego znaczenia, moglibyśmy mieć trudności.
Tymczasem każde, nawet najmniejsze przedsiębiorstwo działa na określonym rynku. Na jakim? To zależy. Na jednym krańcu jest rynek lokalny, na drugim rynek globalny, a po środku kilka innych. Jakie są między nimi podobieństwa i różnice o tym w niniejszym artykule.
Czym jest rynek?
W wielu polskich miejscowościach, zarówno tych największych jak i mniejszych, istniał lub istnieje rynek. Na ogół stanowi on centrum miasta lub wioski i oprócz siedziby władz lokalnych skupia życie społeczne, gospodarcze, kulturalne i artystyczne osady. Historycznie rzecz biorąc rynek był miejscem, placem, terenem, na którym mieszkańcy mogli zaopatrywać się różnorodne towary. Do dzisiaj w wielu miejscowościach funkcjonują targowiska, które przejęły funkcję dawnych rynków – chociaż nie zawsze położone w centrum, to działają na nich niezmienne od lat te same mechanizmy rynkowe.
Popyt to ilość towarów i usług, które przy danej cenie pragnie nabyć kupujący, dysponując przy tym odpowiednimi środkami na zakup (dochody lub środki pochodzące z kredytów). Chodzi tu o pragnienie poparte możliwościami finansowymi, gdyż tylko w takiej sytuacji jest on wiarygodnym klientem dla sprzedającego.
Podaż to ilość towarów i usług, które przy danej cenie oferowana jest do sprzedaży przez producentów. Chodzi tu o podaż wszystkich producentów łącznie oferujących podobny produkt, która po z sumowaniu stanowi podaż rynkową danego towaru.
Równowaga rynkowa to stan, w którym popyt generowany przez kupujących jest równy podaży towarów i usług.
Cena równowagi to cena, przy której ilość popytu i podaży równoważą się. Przy tej cenie produktu wielkość zapotrzebowania jest równa ilości oferowanej. Cena niższa od ceny równowagi spowoduje wzrost popytu i w konsekwencji chęć podniesienia cen przez producentów. Cena wyższa od ceny równowagi spowoduje nadwyżkę podaży i oczekiwanie na spadek cen.
Cechą charakterystyczną dawnych rynków było to, że spotykali się na nich kupujący ze sprzedającymi. Kupujący dysponując kapitałem (gotówką) poszukiwał określonego rodzaju dóbr (produktów) tworząc tym samym popyt. Sprzedający, chcąc pozyskać środki na życie lub nowe inwestycje, oferował to, co udało mu się wyprodukować (lub co kupił od kogoś innego) po cenie, która zapewniała mu opłacalność, generując tym samym podaż. Ponieważ zarówno kupujących jak i sprzedających było wielu, przed dokonaniem ostatecznej transakcji, kupujący musiał zapoznać się z wieloma produktami różnych wytwórców i poznać ich ceny, aby wybrać najkorzystniejszy dla siebie wariant, sprzedający natomiast musiał porozmawiać z wieloma klientami by zdecydować się na tego, który chciał zapłacić najwięcej. Wszystko to wymagało odpowiedniej ilości czasu, rozmów, ustaleń, porównań, targowania, sztuki przekonywania i negocjacji, by ustalić takie warunki kupna-sprzedaży, które były do zaakceptowania przez obie strony. Można powiedzieć, że był to swoisty proces dochodzenia do zgody, w którym decydujące znaczenie miała wola kupującego oraz sprzedającego, ściśle związana z ich potrzebami – nabycia konkretnego dobra (w przypadku kupującego) i pozyskania odpowiedniej ilości gotówki za to dobro (w przypadku sprzedającego). I chociaż coraz rzadziej zdarza nam się dokonywać zakupów na tak opisanym rynku, jak wyżej, to jednak zasady na nim działające dzisiaj także obowiązują.
Rynek jest umownym miejscem, na którym osoby i instytucje chcące kupić dobra (towary, usługi, aktywa) spotykają się z tymi, którzy pragną te dobra sprzedać. Rynek można więc również rozumieć jako całokształt dokonywanych transakcji kupna/sprzedaży danego towaru, usługi lub aktywa. Źródło: www.nbportal.pl
Innymi słowy, rynek jest takim miejscem, w którym spotyka się popyt z podażą. Dzięki negocjacjom i rozmowom zostaje ustalona cena określonego towaru lub usługi i ostatecznie przeprowadzona transakcja kupna-sprzedaży. Dochodzi przy tym do ustalenia względnej równowagi rynkowej.
Schemat 1. Równowaga gospodarcza na rynku
Krzywa podaży rosnąca oznacza, że im wyższa cena produktu, tym większa liczba producentów będzie chciała sprzedać swój produkt licząc na większy zysk.
Krzywa popytu malejąca oznacza, że im mniejsza cena produkty, tym więcej kupujących będzie chciało go nabyć.
Punkt równowagi (A) oznacza, że przy cenie P1 będzie tyle samo kupujących co sprzedających. Gdyby z jakiegoś powodu została ustalona niższa cena – np. na poziomie P2 – popyt wynosiłby C, a podaż B. Popyt byłby wyższy od podaży zatem nastąpiłby wzrost cen, gdyż kupujący rywalizowaliby między sobą oferując za dany produkt większą ilość pieniędzy.
Punkt równowagi (A) oznacza, że przy cenie P1 będzie tyle samo kupujących co sprzedających. Gdyby z jakiegoś powodu została ustalona niższa cena – np. na poziomie P2 – popyt wynosiłby C, a podaż B. Popyt byłby wyższy od podaży zatem nastąpiłby wzrost cen, gdyż kupujący rywalizowaliby między sobą oferując za dany produkt większą ilość pieniędzy.
Krzywa podaży rosnąca oznacza, że im wyższa cena produktu, tym większa liczba producentów będzie chciała sprzedać swój produkt licząc na większy zysk.
Krzywa popytu malejąca oznacza, że im mniejsza cena produkty, tym więcej kupujących będzie chciało go nabyć.
Nazywając rynek “miejscem” należy pamiętać, że nie chodzi tu tylko o miejsce fizyczne czyli określony teren czy budynek. W dobie szybkiej wymiany informacji kupujący i sprzedający – dokonując transakcji – nie muszą się ze sobą spotykać bezpośrednio. Bardzo często nawet się nie znają, a transakcji dokonują przez pośredników lub z wykorzystaniem systemów informatycznych. Rynek zatem należy rozumieć znacznie szerzej, jako ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, oferującymi dobra i usługi (reprezentującymi podaż), a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone dobra i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi (reprezentującymi popyt).
Rodzaje rynków
Rynek można analizować pod bardzo wieloma kątami. Można mówić o rynku w odniesieniu do konkretnego produktu, zasięgu terytorialnego, rodzaju oferowanych dóbr, a także innych. Mówimy wówczas o konkretnym rodzaju rynku.
W literaturze ekonomicznej wymienia się kilka podstawowych rodzajów rynku.
• W zależności od zasięgu geograficznego
> Rynek lokalny (ograniczający się do niewielkiego terytorium).
> Rynek regionalny (odnoszący się do konkretnego obszaru kraju).
> Rynek krajowy (działający w ramach jednego państwa).
> Rynek międzynarodowy (uwzględniający wymianę handlową w ramach kilku krajów).
> Rynek globalny (ogólnoświatowy).
- W zależności od typu dóbr będących przedmiotem obrotu
> Rynek produktów.
> Rynek usług.
> Rynek finansowy (obrót pieniądzem, akcjami, obligacjami, ubezpieczeniami).
> Rynek czynników produkcji (ziemi, pracy, kapitału).
- W zależności od siły wpływu na ceny, po których dokonywane są transakcje
> Rynek kupującego (gdy podaż jest większa od popytu).
> Rynek sprzedającego (gdy popyt jest większy od podaży).
- W zależności od swobody działania na rynku
> Rynek wolny – dominuje swoboda obrotu, ceny kształtowane zgodnie z prawami popytu i podaży.
> Rynek reglamentowany – poddany kontroli np. państwa albo przedsiębiorstwo mające na danym rynku monopol.
> Szary rynek (szara strefa) – posiadanie reglamentowanych dóbr jest dozwolone, ale obrót nimi odbywa się niezgodnie z zasadami reglamentacji.
> Czarny rynek – zarówno posiadanie jak i obrót określonymi dobrami jest zakazany.
Zaprezentowane powyżej sposoby klasyfikacji i analizy rynku są przydatne w różnego typu strategiach marketingowych opracowywanych przed przedsiębiorstwa. Każde przedsiębiorstwo bowiem zanim zdecyduje się zaistnieć na konkretnym rynku, powinno gruntownie poznać jego specyfikę, zasady na nim działające, przepisy prawa go regulujące i w taki sposób dostosować swoje działania, by dawały największe szanse na sukces.
Rynek lokalny
Obserwowany w ostatnich latach rozwój przedsiębiorczości w Polsce możliwy jest w dużej mierze dzięki podmiotom gospodarczym powoływanym do istnienia w formie jednoosobowej działalności gospodarczej. W znakomitej większości tego typu podmioty, oferując początkowo swoje produkty lub usługi ograniczonej liczbie klientów, rozpoczynają swoją przygodę z przedsiębiorczością na rynku lokalnym i stopniowo rozszerzają swoją aktywność gospodarczą na kolejne rynki.
Chociaż rynkowe mechanizmy popytu i podaży wszędzie działają podobnie, to jednak w zależności od terytorialnego zasięgu rynku, każde przedsiębiorstwo powinno dopasować do jego specyfiki swoje działania. Na czym polega więc specyfika rynku lokalnego?
Ograniczony zasięg
Przedsiębiorstwo działające lokalnie oferuje swoje produkty lub usługi na ściśle określonym terytorium. Wielkość tego terytorium jest uzależniona od profilu działalności przedsiębiorstwa tzn. tego, czym się zajmuje oraz od jej możliwości inwestycyjnych (np. czy jest w stanie otwierać swoje punkty sprzedaży lub świadczenia usług w innych miejscach). W przypadku zakładu fryzjerskiego rynek lokalny może oznaczać małą miejscowość albo osiedle mieszkaniowe w dużym mieście; w przypadku samochodowego zakładu mechanicznego rynek lokalny będzie stanowiła miejscowość, w której ma on swoją siedzibę oraz sąsiednie miejscowości, gdzie brak jest tego typu punktów usługowych; w przypadku przedsiębiorstwa świadczącego usługi opiekuńcze dla osób starszych rynkiem lokalnym może być teren powiatu lub większy, w zależności od możliwości transportowych pracowników. Należy zaznaczyć, że rynek lokalny działalności danego przedsiębiorstwa nie musi i najczęściej nie pokrywa się z podziałem administracyjnym wyznaczającym granice gmin, powiatów i województw.
Bezpośrednie kontakty z klientami i dostawcami
Ograniczony zasięg rynku lokalnego sprawia, że dominującymi formami kontaktu z klientem oraz dostawcami są kontakty bezpośrednie. Oczywiście, w grę wchodzi również kontakt telefoniczny, listowny czy za pośrednictwem poczty elektronicznej jednak sprzedaż produktów i usług w dużej mierze jest możliwa dzięki realnym spotkaniom kupującego ze sprzedającym. Właśnie z tego powodu przedsiębiorstwa działające na rynku lokalny powinny szczególnie dbać o takie kompetencje swoich pracowników jak:
> obsługa i sprzedaż bezpośrednia;
> skuteczna komunikacja interpersonalna;
> negocjacje handlowe;
> budowanie długotrwałych relacji z klientami.
Ostatnia grupa umiejętności wydaje się szczególnie ważna także z tego powodu, iż jedną z cech lokalnego rynku jest dobra znajomość podmiotów na nim działających. Umożliwia ona szybki przekaz wiarygodnych informacji, do których należą także opinie nie tylko o produktach czy usługach danego przedsiębiorstwa, ale także te dotyczące jakości obsługi, kultury pracowników czy nastawienia na klienta. Przedsiębiorstwu działającemu lokalnie, jeżeli dopuści do ukształtowania niekorzystnego swojego wizerunku, zapewne bardzo trudno będzie go odbudować i na nowo zdobyć zaufanie klientów.
Produkty i usługi dopasowane do potrzeb społeczności
Rozpoczynając działalność biznesową na rynku lokalnym należy bardzo dokładnie przeanalizować potrzeby klientów. Bez tego, może się okazać, że nasz produkt lub usługa zupełnie nie znajduje odbiorców. Przy tej okazji warto pamiętać o dwóch zasadach. Po pierwsze, lokalni klienci charakteryzują się dosyć dużym przywiązaniem do swoich dostawców. Ma to związek w wyrobionymi na przestrzeni lat nawykami oraz pozabiznesowymi znajomościami opartymi na dobrych relacjach między klientami a dostawcami– łatwiej pojechać do znajomego mechanika niż do tego, którego nikt nie zna i nie wiadomo jakiej jakości usługi oferuje. Po drugie, konkurując na rynku lokalnym należy odpowiednio zadbać o to, aby nasz produkt znacząco odróżniał się od produktu konkurencji, co tworzy siłę rynkową dla naszego przedsiębiorstwa i pozwoli na przyciągnięcie nowych klientów. Oferując bowiem produkty takie same lub podobne do już istniejących, narażamy się na ryzyko, że klienci kupią je u tego, kogo znają (z kim mają już dobre relacje). Rozwijając więc swoje przedsiębiorstwo na rynku lokalnym mamy większą możliwość różnicowania produktów w celu lepszego dopasowania do specyficznych potrzeb nabywców.
Planując nowy produkt lub usługę dla społeczności lokalnej właściciel przedsiębiorstwa zawsze powinien wziąć pod uwagę, czy jest jeszcze dla niego miejsce na rynku. Nawet jeśli potrafi świetnie strzyc i układać fryzury, to otwieranie kolejnego zakładu w sąsiedztwie trzech innych będzie bardzo ryzykowne, chyba że jest zdecydowany na ostrą walkę z konkurencją i odebranie części rynku trzem konkurentom stosując agresywną strategię marketingową. Rozpoczęcie działalności zawsze powinno być poprzedzone gruntowną analizą potrzeb danego rynku.
Marketing na miarę potrzeb
Prowadząc działalność biznesową lokalnie przedsiębiorca powinien wybierać takie kanały reklamy, które zapewnią mu maksymalne dotarcie z ofertą do potencjalnych klientów. Powinny być to więc kanały dostosowane do możliwości odbiorców – uwzględniające ich preferencje i sposoby komunikacji. Tak więc działając lokalnie mało racjonalnym wydaje się wykupywanie drogich ogłoszeń telewizyjnych czy reklam w ogólnopolskich gazetach. Znacznie lepiej sprawdzi się prasa lokalna, plakaty i ulotki informacyjne czy marketing „szeptany” polegający na dotarciu z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego przekazu ustnego.
Podejmując działania marketingowe istotny będzie także odpowiedni dobór form przekazu. Strona internetowa czy akcje mailingowe niekoniecznie będą odpowiednią formą reklamy jeżeli odbiorcami oferty mają być osoby starsze lub słabo wykształcone. Ale profil facebookowy na pewno będzie niezbędny w przypadku lokalnego klubu czy dyskoteki, w której głównymi klientami są osoby młode.
Rynek globalny
Rynek globalny stanowi nie tyle przeciwieństwo rynku lokalnego, ile raczej drugi koniec rynkowego układu. Z jednej strony znajdują się lokalne środowiska biznesowego działania. Z drugiej strony przedsiębiorstwa działające na globalnych rynkach, a między nimi kilka innych specyficznych rynków zróżnicowanych pod względem zasięgu terytorialnego. Niemniej aktywność gospodarczą na rynku globalnym można rozpatrywać w opozycji do rynku lokalnego ukazując w ten sposób najważniejsze podobieństwa i różnice.
Schemat 2. Typy rynków ze względu na zasięg terytorialny przedsiębiorstwa
Zasięg ogólnoświatowy
Tym, co zdecydowanie odróżnia rynek globalny od wszystkich innych, to jego ogólnoświatowych charakter. Terytorialne ograniczenia tutaj w zasadzie nie istnieją, a miejscem oferowania produktów i usług jest cały świat.
Z punktu widzenia nowopowstającego przedsiębiorstwa , ekspansja od razu na rynku globalnym jest niemożliwa, jeżeli nie dysponuje ono odpowiednio dużymi (a raczej ogromnymi) środkami zapewniającymi zarówno produkcję jak i działania marketingowe na najwyższym poziomie. Wzrost znaczenia przedsiębiorstwa i zdobywanie kolejnych rynków to raczej idealny model jego rozwoju i bardzo długotrwały proces, niż realna perspektywa dla zdecydowanej większości podmiotów gospodarczych. Czy to znaczy, że przedsiębiorstwa mają się przestać starać, by zaistnieć na światowych rynkach? Niekoniecznie, ale możliwość taka jest na ogół ściśle związana z profilem ich działalności.
Brak bezpośrednich kontaktów z klientami
Działanie na rynku globalnym nie oznacza automatycznie, że bezpośredni kontakt z klientem nie występuje, ale w porównaniu z lokalnymi podmiotami na pewno jest on mniejszy, bywa ograniczony, a niekiedy wcale go nie ma. Klient ostateczny najczęściej nie kontaktuje się bezpośrednio z producentem, ale wykorzystuje do tego całą sieć pośredników. Kupując na przykład w sklepie butelkę coca-coli nie kupujemy jej bezpośrednio od amerykańskiego przedsiębiorstwa, ponieważ naszą transakcję zawieramy z właścicielem sklepu. Nie zmienia to jednak faktu, że producent napoju należy do największych przedsiębiorstw tego typu operujących na rynku globalnym.
Produkty i usługi o zasięgu globalnym
Przyjęło się uważać, iż rynek globalny dotyczy jedynie dóbr standardowych, wysokiej jakości, podobnych do siebie i o masowym obrocie na którym panuje wysoki poziom konkurencji. Z tego też powodu wielu utożsamia go głównie z surowcami i materiałami o nieznacznych różnicach technologicznych, na które łatwo jest ustalić standardy jakościowe oraz ceny światowe. Jednak wraz z rozwojem nowych technologii oraz błyskawiczną wymianą informacji za pośrednictwem Internetu, rynek globalny łamie dotychczasowe schematy. Co więcej, wielu z nas coraz chętniej staje się klientami tego rynku, gdy kupuje komputerowe aplikacje w sieci, płaci za ściąganą muzykę lub filmy czy zamawia konkretne produkty za pośrednictwem światowych sklepów internetowych.
Marketing ogólnoświatowy
Chcąc zaistnieć na rynku globalnym działania marketingowe również powinny mieć charakter globalny. Spójny przekaz dotyczący marki, konsekwentne budowanie wizerunku, wywoływanie określonych skojarzeń czy miliony wydawane na reklamowe kampanie to codzienne wyzwania dla przedsiębiorstw chcących być światowymi koncernami. Bez tego praktycznie niemożliwe jest osiągnięcie globalnego sukcesu. Wiedzą o tym przedsiębiorstwa energetyczne, koncerny naftowe, producenci samochodów czy sprzętu elektronicznego.
Czy to oznacza, że droga na światowe rynki dla tych, którzy mają mniej środków jest zamknięta? Wcale nie. Jednak potrzeba genialnego pomysłu, odpowiednich potrzeb konsumenckich, znacznej wiedzy i umiejętności oraz nieco szczęścia, by niemal z niczego stworzyć globalny produkt odnoszący sukces, jak chociażby facebook.
Jaki rynek dla danego przedsiębiorstwa?
Odpowiedni, czyli dostosowany do jej możliwości i potrzeb. Wybór konkretnego rynku zawsze zależy od specyfiki działalności danego przedsiębiorstwa oraz tego, co i w jaki sposób chce ono oferować swoim klientom.
Odpowiedni rynek nie zawsze oznacza od razu największy z możliwych. Rozproszenie działań i objęcie zasięgiem zbyt dużego terytorium może prowadzić do generowania zbyt wysokich kosztów, które mogą zostać niezbilansowane przez osiągane przychody, a w konsekwencji doprowadzić do utraty płynności i upadku przedsiębiorstwa .
Dla jednoosobowych, nowotworzonych przedsiębiorstw optymalnym rozwiązaniem wydaje się rozpoczynanie działalności na rynku lokalnym. Jest duże prawdopodobieństwo, że właśnie ten rynek znają najlepiej, tutaj najłatwiej pozyskają dostawców i tu zdobędą odpowiednią liczbę klientów. Stopniowo zbudują też swoją pozycję i staną się rozpoznawalną lokalną marką, a gdy możliwości finansowe im na to pozwolą to rozszerzą swoją działalność na kolejne rynki.
Dla małych i średnich przedsiębiorstw rynek lokalny najprawdopodobniej będzie zbyt ciasny. Aby dokonać określonej sprzedaży, wygenerować odpowiednią pulę przychodów i utrzymać pracowników, naturalnym obszarem działania wydaje się rynek regionalny lub krajowy (jednak istnieją też przedsiębiorstwa małe i średnie które odniosły sukces na rynku międzynarodowym, dotyczy to przede wszystkim przedsiębiorstw innowacyjnych wytwarzających unikatowe produkty).
Rynek międzynarodowy jest dla tych, którzy nie boją się silnej konkurencji. Co za tym idzie oferują wysokiej jakości produkty i usługi, które są w stanie pokonać ofertę zagranicznych dostawców. Rynek międzynarodowy jest bowiem słusznie uważany na trudniejszy i bardziej wymagający niż dwa mniejsze wcześniej wspomniane. Wymaga także specyficznych umiejętności (jak choćby znajomości języków) czy znajomości procesów makroekonomicznych, na które wpływ ma szereg czynników: koniunktura gospodarcza na świecie, zjawiska kryzysowe, zmiany polityczne i tendencje rynkowe. Dodatkowe ryzyko związane jest także ze zmianami kursowymi rodzimej waluty, która czyni eksport mniej lub bardziej opłacalnym.
Wreszcie rynek globalny, zarezerwowany dla największych podmiotów. Bez całej sieci międzynarodowych przedstawicielstw przedsiębiorstw, trudno na nim konkurować i rozwijać biznes. Alternatywą mogą być związki i zrzeszania producentów, którzy łącząc się w większe organizacje są w stanie zyskiwać rynkową przewagę i skutecznie walczyć o nowe grupy odbiorców na świecie.
Autor: Przemysław Kozak
